La marketing automation funziona solo nella misura in cui i dati di profilazione sono dettagliati e di qualità, e solo se i trigger e le condizioni sono a prova di bomba.
Piccola storia personale: il 21 luglio acquisto una nuova Ford Focus km zero “pronta consegna”, ma nei giorni successivi per una serie di motivi la concessionaria non è in grado di consegnarmela nei tempi indicati. A me l’auto serve e questo mi crea un po’ di disagio.
Nel frattempo il brand mi spedisce un’email di customer satisfaction post-vendita, in cui mi si chiede come sta andando con la mia “nuova auto Ford”.
Questo piccolo aneddoto personale porta alla luce la maggiore difficoltà connessa all’applicazione di procedure di marketing automation a processi basati su touchpoints off-line.
Come sempre, il mio intento non è puntare il dito e ridere di un nuovo epic fail, gli errori li facciamo tutti, e qualsiasi cosa deve essere oggetto di ottimizzazione continua. Però per gli addetti ai lavori ci sono un paio di aspetti utili da commentare.
Prima considerazione: il design di questo messaggio è molto carente dal punto di vista della personalizzazione. Non si va oltre il “gentile Alberto” iniziale, quando i sistemi aziendali hanno raccolto molti altri dati su di me e sulla vettura acquistata durante le interazioni col venditore in concessionaria. Questi dati probabilmente non sono stati integrati nel CRM della casa madre (non voglio pensare che siano stati ignorati). E alla luce di questo trovo ad esempio discutibile l’utilizzo di una foto di apertura con un soggetto umano.
Ma, ben più grave: io sono un cliente nervoso perché non mi hai ancora consegnato l’auto, e lo sai, ma mi chiedi lo stesso se ne sono contento.
Perché è scattato il “trigger” di invio di questo messaggio? Potrebbe essere stato un flag spuntato per errore, o un mancato controllo da parte di un addetto. O forse è necessario un po’ di fine tuning nel design dell’automazione, perché non è stato previsto uno step di verifica dell’effettiva consegna presso la concessionaria locale.
Fatto sta che, con un cliente più tignoso di me, questo piccolo epic fail potrebbe avere avuto conseguenze molto più spiacevoli per il brand, e soprattutto per il povero concessionario locale.